后品牌时代（14）：列车电视与网络时代

系列专题：
后品牌时代

 
中国列车电视
 
每年的“春运”是中国乃至世界的人口大迁徙，覆盖范围广、成本低廉、速度不断提升的火车运输在其中扮演了最为核心的作用。据相关资料显示，2008年仅40天“春运”高峰铁路旅客输送人数突破1亿9千万。能够大部分覆盖中国的媒介不会太多，央视、卫星电视、门户网站、全国性纸媒，人们可能忽略了还有一个地方，列车车厢。
 
引起笔者对列车电视广告关注，源于一家广告公司的营业额增长与经济形势相反，08年增长维持50%，而09年预计将继续保持高速增长。它就是鼎程传媒，旗下拥有近500列空调列车上的7万多块液晶面板。据称，该公司广告传播覆盖500个经济活跃城市，每日覆盖旅客约150万，年覆盖6亿人次。
 
春节期间，我体验了一次鼎程传媒之短途的列车电视广告。“春运”列车自然相当拥挤，列车过道、车厢连接处甚至是垃圾箱、洗手处边上都站满了旅客。车厢中部增设2块电视面板（前后各一块，每节车厢共4块），清晰可视的画面、适宜的音量，列车电视成为旅客打发时间的首选，70-80%的旅客在收看唯一频道的列车电视（白天）。列车电视的娱乐、搞笑节目，还不时激发身处环境欠佳的列车的旅客的笑声。乘坐3个小时左右，笔者突然发现这个列车电视的威力，这一期投放的广告已经播了5-6次，列车大部分观众在收看电视节目打发时间的同时，也不得不收看了5-6次广告！现在的电视频道多如牛毛，观众是十多分钟换个频道、遇着广告就换台，能让观众在同一个频道前坚持2个小时，多么不易啊。列车电视做到了，旅客在到达目的地之前，不可能离开车厢，不看屏幕也会听到声音，真是无处可逃啊。广告投放传播的到达率，一定非常理想，神州行一次信号篇广告到达率调查显示达到90%以上。
 
列车电视广告，有何独特的魅力？
 
其一、传播到达率非常理想，到达率是品牌实现良好传播效果的重要前提。其二、重要补充作用。一，对于逐渐淡化电视、经常接触互联网的群体，列车车厢的传播将实现良好的互补；二，春节这段特殊时期，企业放假、员工返乡，城市传播体系面临受众暂时四散的现状。作为返乡、旅行最为重要的旅客输送方式，车厢的广告传播必将成为城市传播体系的另外补充或者替代媒介。（陈士信作品）其三、良好的接受心理。列车旅客基于春节返乡、回家团员、人在外降低要求等特殊时期的特殊心情，收看广告的抵触心理大大降低。企业如果能够准备把握旅客心理，推出旅客心情与品牌理念、形象完美结合与平衡的广告，必将收获良好的传播效果。
 
来看看专业人士的看法。五粮液集团公关陈勇部长对列车广告评价如下：“第一、列车电视强制性传播的环境会加强品牌的传播力，同时又有相互交叉传播的优势；第二、列车电视的性价比相当好；第三、乘坐火车出行的人会越来越多。”
 
单单关注“春运”期间的列车电视，还是略有局限，“春运”之外的列车电视广告、汽车客运的车载电视广告，是不是具有类似的性质？
 
网络时代
 
《可口可乐新广告：折射虚拟品牌时代》（金错刀作品），讲述“虚拟世界”（第二人生）的品牌营销，文章提及了IBM全球CEO彭明盛对“数字地球”的看法。“这不只是一个比喻。就晶体管数量而言，到2010年，全球每个人将平均占有10亿个，每个晶体管约耗资十万分之一美分。据估计，到2011年将有20亿人上网。同时，联网对象——亦即构成‘物联网’（the Internet of things）的车辆、设备、摄像头、车道、管道——的数量正在迈向1万亿大关。一件最终可能对我们的生活和未来产生更大影响的事情值得我们注意。这就是，世界不仅正变得更小、更扁平，而且更智慧。”
 
2008年7月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了《第22次中国互联网络发展状况统计报告》，报告显示：截止2008年6月30日，我国网民总人数达到2.53亿人，网民规模跃居世界第一位。2008年1月《京华时报》报道，截至2007年12月，宽带接入网民数达到1.63亿，以手机为终端的无线接入网民数达到5040万。
 
举了这么多数字，就是想说明，消费者接触媒介由集中、强势的电视慢慢向互联网转移，或者说互联网这种媒介力量逐渐崛起。之于品牌营销而言，前面需要加一个前缀，网络品牌营销。新兴的网络力量，2亿多人口把注意力转移到互联网，而网民又为活跃消费群体，必然对各个方面产生深远而广泛的影响。
 
首先，企业的关注必须随消费者转移到互联网媒介，或者说重视起互联网品牌营销，特别是以年轻一代为核心消费群体的品牌企业。如果之前企业把广告费用主要投放于电视媒体，那么现在就必须把其中的一定比例（比如说是五分之一）分到网络投放。为什么？因为很多人少看或不看电视，对着电脑去了。以诸多知名品牌聚集而闻名的泉州，众多运动、服装、食品品牌如今仍然以央视等电视媒体为主打阵地，是否也要考虑来个“爱情呼叫转移”？特别是运动品牌。就目前来看，网民还

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